本书是定价咨询的全球领导者赫尔曼·西蒙大师50年来定价经验的全面汇总，帮助管理者跳出抄袭竞争对手定价、凭借经验定价、成本定价的窠臼，用科学的定价理论武装企业，全面升级企业的利润链。新版增加了国内案例，并更新了部分章节。

赫尔曼·西蒙 （Hermann Simon） 定价咨询知名企业西蒙顾和管理咨询公司创始人、名誉主席。 曾在美因茨大学和比勒菲尔德大学任企业管理和市场营销学教授，在哈佛商学院、斯坦福大学和麻省理工学院等世界著名学府任客座教授。曾任和现任多家权威期刊编委会成员，包括《国际市场营销研究杂志》《管理科学》《市场营销决策》等。 出版的图书超过35种，被译为26种语言在全球范围内传播，其中包括全球畅销书《隐形冠军》《价格管理》等。 杨一安 西蒙顾和管理咨询公司高级执行总监。中国企业隐形冠军战略和定价管理方面的专家，为国内外多家商学院和企业讲授隐形冠军战略和定价战略，著有《企业价值提升：中国企业在德投资并购系列报告》等书。

定价是产生利润最为有效的途径 科学定价才能实现企业长期利益的*大化 有A、B两个测试，在A测试中，调查对象有两种选择： 一个活期账户，需每月支付1欧元服务费； 一个活期账户 一张信用卡，需每月支付2.5欧元服务费。 59%的调查对象选择了组合套餐，41%的选择了只有一个活期账户。 在B测试中，调查对象除了有A测试的两种选择，还有第三种选择： 一张信用卡，需每月支付2.5欧元服务费。 虽然只有2%的调查对象选择了第三个选项，但选择组合套餐的人一下子从59%增加到81%。在没有加价的情况下，银行平均每月每个客户贡献的收入从1.89欧元增加到2.25欧元，增加了19%！改变的只是产品组合的结构，即产品的定价策略。 定价如此重要，遗憾的是，有研究表明：90%的企业没有真正研究过定价。 本书作者定价咨询全球领导者赫尔曼·西蒙全面详尽地梳理了其40余年定价相关经验，杨一安融入了更多中国企业案例，力求帮助管理者跳出抄袭竞争对手定价、凭借经验定价、成本定价的窠臼，用科学的定价理论武装企业，全面升级企业的利润链。

第1章 我与价格的亲密接触 对于感受价格的威力、重要性和影响，我人生中的第一堂课是充满感情色彩的，它给我留下了永久的印象。作为一名教授和顾问，我的大部分时光是在大学校园或者企业董事长的办公室中度过的，尽管如此，这些经历却不是来自那里。 故事发生在一个郊区的农贸市场——人类所知道的最古老的交易场所之一。 第二次世界大战结束后不久，我在一个小农场出生长大。当我们所饲养的猪长到适合被屠宰的时候，父亲会把它们运到当地的农贸市场，卖给肉贩或商人。集市上卖猪的农民非常多，加之买方也有大量的肉贩和商人，这意味着买卖双方没有任何一个人能够直接影响生猪的交易价格。我们只能听凭负责清算这些交易的当地合作社的安排。它们把出售的价格告诉父亲，从而决定父亲能带多少钱回家。 我们卖给当地乳品店的牛奶也是一样的道理，对于价格我们完全没有话语权。同样属于合作社的乳品店会告诉我们价格是多少。牛奶的价格会根据供需的情况发生波动。如果供给过剩时，价格就会暴跌。但我们从来不知道供应和需求的真实数据，只能通过观察市场去猜测供需情况和价格。比如，还有哪些人也在卖牛奶，他们有多少牛奶。 在父亲所去的每一个市场，我们扮演的都是“价格的接受者”。无论是否乐意，我们都只能接受别人设定好的价格。处在这样一个境地，让人特别难受。每一个有同样经历的人都会告诉你，一个农场的收入是非常紧张的，这些交易是我们唯一的经济来源。 作为一个小男孩，获得这些印象，我必须承认，我非常不喜欢这种感觉。多年后，在接受采访时，我会告诉人们，这些经历教会我：无论是自己做生意还是帮助他人改善经营状况，都要记住，千万不要经营一门你对价格完全没有话语权的生意。[1] 在20世纪50年代，作为一个年轻人，我不敢说我将这些想法精确、清晰地表达出来了。但时至今日，每当我想到猪肉或者在超市购买牛奶的时候，这种感受仍然存在。我很肯定，这些孩童时期的经历深刻影响了我对商业运作的看法——远离那些不赚钱的生意。 价格高低决定了你能赚多少钱，这是毫无疑问的。然而，对价格施加多大影响，才能赚到足够的钱，让你不用每个月都月光呢？如果你拥有这样的影响力，怎样运用才是最好的呢？孩童时的经历激发了我的热情，促使我毕生都在寻求这两个问题的最佳答案。我被深深地吸引了，定价的学问一直都伴随着我。 ……

序言 杨一安的自白 致谢 第1章 我与价格的亲密接触 定价学徒：旅程开启 定价学教授：学术仍然是我唯一的选择 定价顾问：我们将理论应用于实际 第2章 价格无处不在 “价格”究竟意味着什么 “价格”的别名 价格=价值 创造和传递价值 精准定价的成功案例：2012年伦敦奥运会 科学定价的成功案例：火车优惠卡 供给与需求 稀缺与繁荣萧条周期 价格与政府 定价权 价格无处不在 第3章 奇妙的定价心理学 光环效应 品质的指标 安慰剂效应 低价陷阱 锚定效应 营造稀缺感 通过提供额外的选项提升销量 价格阈值和古怪价格 前景理论 价格结构 心理账户 神经定价学 总结：谨慎决策 第4章 价格定位的高与低 成功的低价战略 超低价格：可以比低价更低吗 成功的高价战略 哪一种定价战略才是制胜之道 第5章 价格与利润 似是而非的经营目标 在涨价和降价间徘徊 最有效的利润杠杆 通用汽车内部员工价计划 价格、利润率和利润 一个独特的营销工具 第6章 价格与决策 几个关键问题 定价的连锁反应 价格与销量 成本加成定价 竞争导向定价 市场导向定价 价值均分 需求曲线 价格实验 竞争环境 价格领导力 通货膨胀 第7章 价格差异化 从利润矩形到利润三角形 一罐可口可乐多少钱 两个价格和一个价格的差别 为什么第一瓶啤酒应该更贵 电影院的非线性定价 价格捆绑 逆向捆绑 多人定价 买得越多越便宜吗 是价格差异化还是价格歧视 消费者的投名状 价格和空间 价格和时间 他和她的定价 信息与盈利悬崖 区隔机制 价格差异化的成本 第8章 定价创新 价格和价值透明度 按实际使用支付 新的价格参数 公共厕所轶事 Freemium 统一费率 咖啡胶囊 汽车时代 负价格时代 客户决定价格 客户随性定价 附加费的学问 众筹定价 动态定价 群众的力量 第9章 危机中的定价 什么是危机 保销量还是保价格 聪明地降价 降价的B计划 产能过剩 价格战 危机中的定价策略 第10章 CEO的责任 定价的锦囊妙计 定价与企业价值 多收了1.2亿美元 定价的净现值 价格管理与成本管理 性价比是个伪命题 利润恐惧症 首席执行官 企业创始人 跋：从价格管理到价值管理