随着视频号的全面开放，视频号营销正在成为越来越重要的营销手段。本书是一本介绍视频号内容制作、全方位运营以及商业变现的工具书，全书从视频号的发展趋势入手，从内容策划、账号设置、剪辑包装等角度为读者详细拆解打造爆款视频号的操作流程，*后对视频号的变现模式进行了介绍。 本书适合自媒体运营人员、新媒体平台工作人员，以及想通过视频号进行营销的个人或企业学习和使用。

胡润U30，当当年度影响力作家，《一站到底》冠军，31.5万人次收听千聊大师写作课主讲人。 一刻talks讲者，千万爆文作者，1亿粉丝操盘手。 红杉、经纬领投C+轮公司前首席内容官（CCO），知乎前内容营销总监，腾讯微视情感、汽车品类前负责人。 人民网慕课讲师，阿里大文娱优酷特聘讲师，腾讯新闻导师，百度百家号新媒体商学院导师，网易知刻分享导师，知乎分享嘉宾，《超级演说家》超演学院导师，清华大学经管创业者加速器导师。 策划的“教师节视频”获得“金蜜蜂奖”和“中国创新营销大奖”。 策划的“恋爱盲测实验室”成为“公务员考试时政热点”。 策划的“燕京啤酒”广告文章被《人民日报》转载。 出版书籍： 《从零开始做内容》 《人人都能做出爆款短视频》 《爆款抖音短视频》 《人人都能学会的刷屏文案写作技巧》 累计付费学员超过30万，担任数十家企业的顾问。

VIPKID视频号操盘手，5周建立起行业的英语矩阵（粉丝超百万），包括桃子老师教英语、雷神老师教英语等爆款账号； 策划的短视频“万人恋爱盲测实验室”获 近亿阅读量，并且成为“公务员考试时政热点”； 践行书中方法，2020年新开 号，无推广条短视频破千万播放量，第三条短视频登顶 Top10*火视频； 给火爆全网、高达数亿播放量的节目《女人30+》提供策划建议； 累计帮助超过10000人实现短视频变现…… 吕白作为一个终身内容从业者，告诉你爆款视频号的底层逻辑。 这是一本人人可学、人人可用的视频号制作、运营指南。掌握了套路，你也能做出爆款视频号！

自序 全力投入视频号。 这是今年我对所有问我要不要做视频号的朋友一句非常确定的答复。 为什么？ 原因有两个。 1.视频号背靠超级App 2012年8月，今日头条上线，短短几年时间增长迅猛，日活用户数破亿。 当时腾讯为了抢占市场，推出了天天快报，投入了很多资源，在一段时间内日活用户数突破了千万，但之后一直不温不火。不是因为这个产品做得不好，而是其另外一个产品做得更好，这个产品就是QQ看点，一个内嵌在QQ上的信息流软件。 我认为这成了腾讯对于啃不下的硬骨头最后的撒手锏——在超级App上内嵌一个插件。 因为超级App本身就有超级流量，如果插件的设计本身没有问题，能够留存一定的用户，理论而言超级App起码能给到这个插件1/5的流量。 而视频号就是背靠微信这个超级App。 微信团队有自己的产品哲学和产品底层逻辑，怎么做产品，怎么增加功能，向来都是想得非常清楚。而且，微信团队特别喜欢且擅长小规模试错，正如微信创始人张小龙所说：如果一个问题三天没有想出答案的话，那么三个月也想不出来，因此要么在三天内找到解决方法，要么放弃，去寻找新的路径，而不是耗在那里。 2.视频号是最优秀的一帮人在做 我之前在腾讯工作的时候，腾讯的股价是300多港元，我没有买入，为什么？因为当时我所在的部门并非腾讯的核心部门，周围同事的素质也是参差不齐，所以我觉得腾讯的股价肯定不会大涨。 但我恰恰忽视了，影响股价的核心，是腾讯最核心的那20%的人。 微信显然占了这20%的半壁江山。 特斯拉公司CEO马斯克说：“成功的关键在于与顶尖人才共事。”2020年出生的视频号，长在12亿日活用户的超级App中，由张小龙亲自带队进行研发，怎么可能会不成功呢？ 为了方便大家理解，且能满足大家的需求，我让助理在各大平台和社群搜集了近2000个和视频号相关的、有共性的问题，然后用了很长的时间集中交流并给出答案，最后整理成书。 我相信，这本书一定会给到你最想要的答案，因为它本就是为了答案而生。 如果你想做爆款视频号，看这本书就足够了，我会毫无保留地和你分享我对视频号的所有见解和玩法。 当然，如果你关注的是视频号的注册、发布等基础流程，那么我建议你可以先看看其他的书籍再来了解爆款视频号的底层逻辑。 在本书中，我归纳出9个核心点，所有的内容都是围绕这9个核心点展开的。 1.二八定律：把80%的精力、人力、财力放在20%的内容上 二八定律的提出者帕累托说：“在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%尽管是多数，却是次要的。” 视频号的运营也是如此，请相信强者愈强、弱者愈弱的道理，能带来80%收益的是20%的内容。 我们最应该做的是把一个视频的播放量从9万推到9.5万，而不是从3000推到5000。高于平均播放量的视频才应该且值得被推广，我们应该关注那最重要的20%。而人们最喜欢做的就是费力推广普通视频，而不是让爆款视频更爆更火。 一定要把80%的精力、人力、财力都投入20%的内容中，因为那20%的内容决定你的账号能不能成为爆款账号。 2.底层算法：算法推荐+社交推荐 视频号的底层算法是“社交冷启动+算法推动”。视频是基于熟人关系链冷启动的，但这个部分占比不高，一般收到20个点赞即可达成冷启动，剩下的还是靠算法，还是以内容为王。一个视频能不能成为爆款，关键在于互动率［（点赞+评论+转发+收藏）/播放量］和完播率（看完视频人数/播放量）。 在腾讯的时候我研究过几十万条视频，发现完播率和视频时长有很大的关系，一般来说视频时长越短完播率越高。 评论在互动率中占的权重是最大的，所以我们要千方百计去提高评论，我在书中为大家准备了评论模板。 3.爆款的底层逻辑：70%和爆款相似×足够多的试验品=100%爆款 《圣经·旧约》中说：“已有之事，后必再有，已行之事，后必再行，日光之下，并无新事。” 我之前在腾讯工作的时候，分析了全网最火的100条情感类视频，本以为全网最火的100条视频，至少会有60多个不同的创意或者梗。但是后来我发现，居然只有5个梗！是的，你没看错，全网最火的100条情感类视频中只有5个梗，所有的视频内容都是根据那5个梗来回演绎。 很多人会好奇，为什么是70%和爆款相似，而不是100%呢？其实是这样的，就算你完全翻拍，剧本内容甚至情节都一样，你最多也只能做到和爆款视频70%相似，因为演员不一样，场地不一样，拍摄当天的阳光不一样，路过的行人不一样，拍摄和剪辑的人不一样，视频的时长不一样……上面的任何一点不一样，都可能会让一个视频成不了爆款。 所以，你需要拿足够多的作品来做实验，然后等待爆款视频的到来。 4.万能公式：爆款视频=黄金3秒开头+2～5个评论点+互动式结尾 我出去讲课时，经常会有人问我打造爆款视频有没有公式，后来我也开始思考有没有什么通用的公式，在拆解了上千条爆款视频以后，我得出了一条公式： 爆款视频=黄金3秒开头+2～5个评论点+互动式结尾 为什么是黄金3秒？因为如果前3秒的内容不够引人入胜，用户就会瞬间划走视频，无法有较高的完播率。 为什么是2～5个评论点+互动式结尾？因为评论在互动率中占非常大的权重，所以要想尽办法让用户评论。 这三个环节都会有对应的方法论，我会通过生活、情感、旅行、认知、干货、剧情等品类的爆款案例带你进行拆解，让你真正学会运用这条公式。 5.选题分级：根据翻拍的爆款率来分S级、A级、B级 我常说一句话：“选题不对，努力白费。”如果一个爆款视频的满分是100分，选题就占了其中的80分。 怎么找到选题呢？靠才华吗？靠天赋吗？不是，一切以数据为核心。在做视频号之前，我会让同事搜集全网所有爆款视频，然后按照拍摄的次数来分类。 S级的标准：该选题产生过5个及以上的爆款视频。 A级的标准：该选题产生过3个及以上、5个以下的爆款视频。 B级的标准：该选题产生过1~2个爆款视频。 为什么这么定？ 因为你不需要做无效的努力，你要学会后发先至。无论是美团做外卖，苹果做5G手机，还是现在的诸多新能源汽车，他们都是在别人对新模式进行验证后，再利用自己的优势快速赶超并走到行业前列的。 内容创业也是如此，找到经过市场验证的选题，学会站在“巨人”的肩膀上，快速迭代。 永远不要说：“这个选题不错，我感觉会火。”你要相信市场验证过的数据。 6.剪辑+运营：没有评论点就不会火 《寻梦环游记》中有一句经典台词：“一个人真正的死亡，是他被所有人遗忘。”做视频号内容也是如此，没有评论点的话题，很容易被遗忘。 关于剪辑，最重要的一句话是：把视频里重要的、最有可能被人评论的点，用不同的字体、字号、贴纸突出，让别人能一眼看到，封面保持简洁大方就行。 短视频火的本质是互动率，如果视频内容没有评论点，那互动率一般不会高。无论是视频剪辑还是内容运营，都需要通过文案和互动区的评论等引起人的互动欲，互动越多视频越容易火。 因此，你要记住，拍完视频并发布只是第一步，怎么放大你视频中的评论点，怎么运营评论区，怎么让用户跟着你的脚步走，你还需要做99步。 7.数据+复盘：互动率、完播率、播赞比、播粉比、爆款率、涨粉率 复盘是把经验变成能力的过程，而没有数据支撑的复盘就是耍流氓。 每次和同事开会，当我询问一个数据为什么产生异常时，他们往往会说：“我觉得是……” 每当这时，我都会在他们说完以后补充说道：“咱们溯源一下数据吧。”结果，多数情况下数据告诉我们的结论和他们自己觉得的结论不一致，甚至完全相反。 以至于后来我们最讨厌听到的一个词就是“我觉得”，团队成员甚至打印了一张纸贴在工位上，上面写着：你每一次说“我觉得”的时候，想一想“数据”是不是也这么觉得！ 哪个视频最能增粉？要推广哪条视频？这条视频目前缺评论还是缺转发？时长为多少最好…… 这些问题，只有数据能准确无误地告诉你答案，你要记住我们的感觉可能90%都是错的。 我们要重点关注视频的互动率、完播率、播赞比、播粉比、爆款率、涨粉率，这些指标将会影响账号的发展，团队定期复盘并进行横纵向延伸，才能让爆款视频更早一些到来。 8.团队管理：培训、赛马、分层管理 培训团队只需要培养团队观察爆款视频、拆解爆款视频的能力；带领团队只需要做好内容赛马，不断归一或分裂，快速迭代；管理团队只需要激励头部成员、重点发展中部成员、帮助尾部成员认清自己。 我们的员工入职第一周只需要做一件事情——分析50个爆款视频，然后跟大家分享，如果不出意外，他们的分享至少要被我打回去三次，因为基本上都没有接近本质。 我经常和同事强调：“如果你都没见过爆款视频，怎么可能做出爆款视频。” 我让他们分析这50个爆款视频，不是真的想让他们得出最终的答案，或是找到打造爆款视频的路径，而是希望他们能或多或少地了解到爆款视频为什么会成为爆款，希望他们记住分析爆款视频的过程。 只有做到了这几点，等我在培训时，他们才能听得更认真，理解得更深刻。如果你没有在一线做出过爆款视频，那就不要和团队讲了，让他们分析完50个案例后看看这本书吧，这或许是最好的选择。 9.商业变现：视频号+直播+朋友圈+微信公众号+小程序 视频号应该是未来3年短视频行业最大的风口，没有之一。 微信聊天、搜一搜、朋友圈、微信公众号、小程序、扫一扫、微信号名片页……微信在你看得见和看不见的地方都在为视频号导流。 张小龙说，视频号团队最初邀请一些明星进来，明星会问有没有签约费，他们给出的回答是：“不会，我们希望你进来，只要你经营好自己的粉丝，最终你就会实现盈利，而不是平台出面来购买内容。” 当前的视频号处于内容饥渴期，它拥有系统性、规模化、可复制的特质，视频号+直播+朋友圈+微信公众号+小程序的全方位融合，势必会让运营者具备极强的商业变现能力。 看完这9个核心点并实践这些内容，我相信你会离打造出爆款视频更近一大步。 我最喜欢的一个人是毕加索。 可能你会疑惑，为什么是一个画家，而不是一个作家，或是其他人？ 因为他个性斐然。 他说：“我本想成为一个画家，后来我成了毕加索。” “我14岁就能画得跟拉斐尔一样好，之后我用一生去学习像小孩子一样画画。” 因为他玩转营销。 他刚闯荡艺术圈的时候，没有一丁点儿名气。他雇了很多大学生每天到巴黎的画店绕来绕去，让他们在离开画店之前特意问老板：“请问，你们这里有毕加索的画吗？”等待时机成熟，他携画杀入巴黎艺术圈。 因为他有钱有名。 对比一贫如洗的梵高，他活着的时候身价破亿，毕加索也是唯一一个活着见到自己的作品被收藏进卢浮宫的人。 更因为他的这句话： 拙劣的艺术家模仿，伟大的艺术家窃取。 这里的“窃取”不是让你去抄袭，而是让你学会站在巨人的肩膀上去思考、去学习、去体悟；让你学会不要去做无谓的试错，让你知道：只有成功才是成功之母，失败什么都不是。 爆款内容复印机 吕白 2021年5月30日于北京

自序 第一章 二八定律：把80%的精力、人力、财力放在20%的内容上 第一节 什么是二八定律 第二节 如何运用二八定律 第三节 影响终局最重要的20% 第二章 底层算法：算法推荐+社交推荐 第一节 算法推荐：互动率×完播率 第二节 社交推荐：私域流量冷启动 第三章 爆款的底层逻辑：70%和爆款相似×足够多的试验品=100%爆款 第一节 爆款视频都是重复的 第二节 70%和爆款相似×足够多的试验品=100%爆款 第三节 爆款是重复的，适用于各个领域 第四章 万能公式：爆款视频=黄金3秒开头+2～5个评论点+互动式结尾 第一节 黄金3秒开头 一、陈述式开头 二、疑问式开头 第二节 2~5个评论点 一、文案 二、画面 三、口音 四、剪辑 第三节 互动式结尾 一、引导式 二、共鸣式 三、反转式 第四节 案例分析 第五节 本章小结 第五章 选题分级：根据翻拍的爆款率来分S级、A级、B级 第一节 选题误区 第二节 方法1：从评论区感知用户 第三节 方法2：搭建爆款选题分级库 一、S级 二、A级 三、B级 第六章 剪辑+运营：没有评论点就不会火 第一节 视频剪辑 一、时长 二、中间转折 三、版面设计 第二节 标题文案 一、通用方法 二、善用数字 三、反常识 四、突出效果 第三节 发布文案 一、做总结 二、列数字 三、做对比 四、引对立 第四节 评论区运营 一、观点差异法 二、当下热梗法 三、神评论法 四、共鸣法 第五节 案例分析 第七章 数据+复盘：互动率、完播率、播赞比、播粉比、爆款率、涨粉率 第八章 团队管理：培训、赛马、分层管理 第一节 招聘理念 第二节 招聘流程 第三节 培训：用拆三遍的方法拆解爆款 一、案例1 二、案例2 三、案例3 第四节 赛马：“归一”与“分裂”，快速迭代 一、内容赛马 二、员工赛马 第五节 管理：头部中部尾部，圈层式培养 一、激励头部 二、全力培养中部 三、帮助尾部认清自己 第六节 薪酬：底薪+绩效，激励式成长 第九章 商业变现：视频号+直播+朋友圈+微信公众号+小程序 第一节 广告变现 一、微信公众号链接变现 二、小程序链接变现 第二节 直播变现 第三节 个人IP变现 一、咨询变现 二、培训变现 三、出版变现 附录 对2021年“微信之夜”张小龙演讲内容的解析 后记